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マーケティングマネジメントの5つの流れ｜使用するフレームワーク
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マーケティングマネジメントの5つの流れ｜使用するフレームワーク
記載されている内容は2021年08月25日時点のものです。現在の情報と異なる可能性がありますので、ご了承ください。
また、記事に記載されている情報は自己責任でご活用いただき、本記事の内容に関する事項については、専門家等に相談するようにしてください。
初回公開日：2021年08月25日
更新日：2024年05月31日
マーケティングマネジメントとは？
マーケティングマネジメントとは、マーケティングのプロセスを安定させ効果的に進めていくための枠組みです。
マーケティングのプロセスを生み出したのはアメリカ経済学者のフィリップコトラーです。コトラーが提唱したマーケティング戦略は、考えて実行、評価するまでの流れを5つの基本プロセスに分けて体系化しました。マーケティングマネジメントでは考える順番が大切になります。
マーケティングマネジメントの5つの流れ
コトラーによって提唱された5つのプロセスを総合し、一連の流れとして考えます。
マーケティングマネジメントプロセスは、調査分析・市場の細分化・マーケティングミックス・実施・マーケティングの評価の5つの仕組みから成り立ちます。
1：調査分析
調査分析では、現在企業が置かれている状況について分析します。
市場全体や競合の環境状態、また政治等の状況なども踏まえた上で検討する必要があります。代表的な調査法を例に挙げるとPEST分析、VRIO分析、3C分析、SWOT分析などがあります。
2：市場の細分化
実施した調査分析を踏まえ、対象となるマーケティング市場を選定します。
市場の選定プロセスは、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つのプロセスに分けられます。これらはそれぞれ頭文字を取りSTP分析と呼ばれています。
市場の選定の際には、顧客に応じた事業展開をすることが重要です。これは、コトラーが提唱した代表的な手法の1つです。
STP分析により戦略の方向性が決まることとなります。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場調査を終えた後に情報を細分化することです。
さまざまな角度から行なった調査を踏まえ、市場のユーザー層やそのニーズ、購買プロセスを分割し明確化させます。分割後、細分化して整理します。
セグメンテーションを行なう指標は企業により違いがありますが、一般的な指標は人口統計的変数・地理的変数・心理的変数・行動変数の4つがあります。
ターゲティング
ターゲティングとは、細分化された市場から参入すべき市場セグメントを選定することです。
セグメントを踏まえ、自社が競争優位性を取得できる可能性が高い市場を選定します。
ターゲティングは、無差別型ターゲティング・差別型マーケティング・集中型マーケティングを意識することで効率よく行なうことができます。
ポジショニング
ポジショニングとは、自社の製品が顧客からベネフィット（利益）を生み出すために必要な位置を検討し、ポジションを確立することです。
競合他社との関係性を意識し、比較するための軸を持つことで、顧客のニーズを満たせているか確認します。
また、自社製品の機能面や、コスト面での独自性が受け入れられるかを意識して決定することが大切です。
3：マーケティングミックス
マーケティングミックスとは、実施するマーケティングを具体化させるために重要と考えられている製品・価格・流通・販売促進の4つの実行戦略のことです。
4つの頭文字を取り4Pとも呼ばれています。
製品は4つの要素の中で最も重要な要素です。価格は売上に直結するため、相場を把握することが大切です。また、ブランディング戦略も重要になります。
流通は、製品と顧客を結ぶ流通経路を決定します。販売促進は顧客に対して販売促進するための方法を考え、知名度を上げる方法も検討します。
4つの機能を効果的に組み合わせることで相乗効果も狙えます。4P間の整合性の確認も必要です。4Pを元に実行戦略を検討し、目標の達成度を評価するKPI（重要目標達成指標）を定めておきましょう。
4：実施
実施ではマーケティングの行動計画を立てた上、実際に実行に移します。
調査により具体化された戦略や目的を理解しマーケティング計画を練り、実際にマーケティングを行ないます。
5：管理・評価
管理・評価では、実際のマーケティングを管理、評価します。
マーケティング実行後の効果の評価、測定を必ず行ないます。マーケティングミックスで定めたKPIを確認することでマーケティングの過程や改善点が分かりやすくなります。
マーケティングマネジメントに使用するフレームワーク
マーケティングマネジメントによく使用されるフレームワークを7つ紹介します。
・PEST分析：企業経営に関わる政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因の4つの外部環境から社会全体の動向を掴み自社のビジネス展開を分析します。
・3C分析：市場や顧客、競合の分析を行ないます。また、自社の強み弱みの分析も行ない共通認識を持ちます。この3つの分析を行ないプラス、マイナス両面を見ていきます。
・5フォース分析：自社を取り巻く5つの環境の新規参入業者、代替品、売り手、買い手（消費者）を整理します。整理後、自社の脅威となる可能性があるものや、対抗するための方法を検討します。
・SWOT分析：自社でコントロールができない外部環境について分析を行ないます。外部環境の中に自社の成長や利益獲得の機会はないのか、脅威に対して自社が行なえる対処はないのかを分析検討します。
・STP分析：セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行ない戦略の方向性を決めるために分析、検討を行ないます。
・4P分析：製品、価格、流通、プロモーションの4つの分析を元に戦略の検討を行ないます。
・バリューチェーン分析：製品の原材料から、製品が顧客に届くまでを一連の連鎖として捉え、可視化します。そうすることにより、コストが掛かっている活動や、製品付加価値が付いている活動がひと目で分かり、自社の強み・弱みを把握することが可能になります。
マーケティングマネジメントについての理解を深めよう！
マーケティングマネジメントとは、マーケティング戦略をプロセスごとに分けることで効果的に進めていく一連の流れのことをいいます。
今回紹介したそれぞれの言葉の意味や、マーケティングマネジメントで使用するフレームワークも理解し、実際にマーケティングマネジメントする際の参考にしてみてください。
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