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企業によるセグメンテーションの5つの成功例｜事例から見る切り口のポイント
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企業によるセグメンテーションの5つの成功例｜事例から見る切り口のポイント
記載されている内容は2021年08月25日時点のものです。現在の情報と異なる可能性がありますので、ご了承ください。
また、記事に記載されている情報は自己責任でご活用いただき、本記事の内容に関する事項については、専門家等に相談するようにしてください。
初回公開日：2021年08月25日
更新日：2024年06月18日
セグメンテーションの定義とは
セグメンテーションとは、ターゲットとする顧客層を決定するために顧客をさまざまな項目によって分類することです。顧客の性別や年齢、地域、行動パターンといった特定の属性ごとにグループ分けすることで市場を細分化することをセグメンテーションと呼びます。
企業がマーケティングを行う上で、セグメンテーションは非常に重要なポイントとなっています。
STP分析におけるセグメンテーションとは
STP分析とは、マーケティングにおける「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」という3つの段階の頭文字を取ったフレームワークです。
セグメンテーションでは、「地理的変数」「人口動態変数」「心理的変数」「行動変数」という4つの基準を使用して市場を細分化します。
セグメンテーションにより、自社がアプローチするのに適切な市場を選定することができます。また、STP分析を行うことにより、競合他社との無駄な衝突を避けることも可能になります。
セグメンテーションの4つの必要性
セグメンテーションはさまざまな要素によって市場を細分化することにより、自社の製品やサービスが意味を持つ顧客層を見極める作業です。セグメンテーションを行うことで、限られた資源をより効果のある顧客層に対して集中投下できるようになります。
それでは、このようなセグメンテーションはなぜ必要とされるようになったのでしょうか。ここではセグメンテーションの4つの必要性を紹介していきますので、ぜひ参考にしてみてください。
1：市場が成熟化したため
かつての大量生産大量販売の時代であれば、テレビや新聞、ラジオなどを使用した不特定多数へのマスマーケティングを行うだけで商品は売れました。
しかし市場が成熟化したことにより、近年では消費者にも変化が生じ、不特定多数へ向けたマスマーケティングでは消費者の興味を引けなくなってしまいました。
そのため、セグメンテーションによって消費者をグループ分けし、自社が優位に立てる市場を見極めて戦略を立案する必要が生まれました。
2：ニーズが多様化したため
前述のとおり、大量生産大量販売の時代から市場の成熟化したことによって、消費者のニーズも多様化しました。そのため、さまざまなニーズを持った消費者に対して、不特定多数へ向けたようなアプローチでは以前のような効果が得られなくなりました。
そのため、消費者をセグメンテーションすることで自社がもっともマッチするセグメントを見出し、消費者グループに合わせた戦略を立てる必要が発生しました。
3：IT化が進んだため
急激なIT化が進んだことにより、消費者自身がSNSなどによって自身の興味を発信できるようになりました。そのため、企業も消費者の関心や購買行動などをSNSを通して手に入れられるようになりました。
また、このような状況で分類分けした消費者グループにマッチしたWeb広告を配信できるようになったことも、セグメンテーションが求められるようになった理由の1つです。
4：高レベルなマーケティングをする企業が増えたため
IT化が進んだことにより、マーケティングの手法にもさまざまな種類が生まれました。
たとえば、ブログやSNSなどで発信される消費者の個人情報によって分類し、分類した消費者グループ毎に最適化した広告を配信するといった高レベルなマーケティングを実施する企業も多くなってきました。
そのため、セグメンテーションが必要とされるようになりました。
セグメンテーションの4つの基準（4R）
セグメンテーションを行うことで、自社の商品やサービスの価値が最大化する消費者グループを見つけることができます。しかしそのためには、セグメンテーションを正しく行う必要があります。
セグメンテーションの有効性と検討には、「Realistic（規模の有効性）」「Rank（優先順位）」「Response（測定可能性）」「Reach（到達可能性）」の4つの基準があります。ここではセグメンテーションの4つの基準（4R）を紹介していきますので、ぜひ参考にしてみてください。
1：Realistic（規模の有効性）
「Realistic（規模の有効性）」とは、そのセグメントは自社商品やサービスの売り上げが確保できる規模どうかという基準です。Realisticでは単純に商品が売れる規模かどうかだけでなく、ビジネスとして成り立つ規模であるかどうかまで見る必要があります。
たとえば、市場規模が小さすぎる場合は商品が売れても将来的にビジネスとして成り立たなく可能性があります。一方、市場規模が大きすぎる場合は競合他社も多いため、最低限の顧客が確保できる市場を選びましょう。
2：Rank（優先順位）
「Rank（優先順位）」は、セグメンテーションによってセグメント化された顧客層の順位付けを行い、重要度によってランク付けする基準です。セグメンテーションでは優先順位が高い顧客層からターゲティングを行うことが基本となっているため、Rankはそのための基準となります。
3：Response（測定可能性）
「Response（測定可能性）」は、そのセグメントの顧客層の反応を測定できるのかという基準です。Responseは、特定のアクションに対してどのくらいの効果があったのかを測定、分析するものです。
たとえば、広告を出したことによって実際にどの程度のユーザーが自社サイトを訪問したのかを測定できれば、今後のマーケティング戦略の立案にも役立つでしょう。
4：Reach（到達可能性）
「Reach（到達可能性）」は、そのセグメントの顧客に到達できるかという基準です。たとえば、地理的な事情から自社の商品を購入できない顧客に対してマーケティングを行ったとしても意味はありません。
そのため、実際にそのセグメントに商品やサービスが提供できるかどうかも確認しましょう。
セグメンテーション分析を行う際の4つの代表的な分類方法
セグメンテーションの分類には、前述のとおり「行動（ビヘイビア変数）」「人口動態変数（デモグラフィック変数）」「地理的変数（ジオグラフィック変数）」「心理的変数（サイコグラフィック変数）」という4つの切り口があります。
ここではセグメンテーション分析を行う際の4つの代表的な分類方法を紹介しますので、参考にしてみてください。
1：行動（ビヘイビア変数）
行動（ビヘイビア変数）とは、消費者の購買状況や経路、頻度、製品に対する知識、使用場面、反応などの消費者の行動パターンによってセグメンテーションを行うものです。近年ではインターネットが普及したことにより、商品を購入した消費者の要素も重視されるようになりました。
行動変数で分類する場合、実店舗であれば会員カードなどから把握できる来店履歴や購入データ、Webの場合はサイトの閲覧ログなどが利用できるでしょう。
2：人口動態変数（デモグラフィック変数）
人口動態変数（デモグラフィック変数）とは、消費者の年齢や性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素によってセグメンテーションを行うものです。
消費者ニーズの多くは人口動態変数と結びついており、さらに測定が容易であることから、人口動態変数はセグメンテーションでもっとも良く使用されている基準です。
たとえば、テレビの視聴率調査では性別と年齢によってセグメンテーションが行われています。
3：地理的変数（ジオグラフィック変数）
地理的変数（ジオグラフィック変数）とは、国や地域、県、市などの都市の規模、気候、経済発展度、人口密度、文化や生活習慣、宗教、政策などの要素によってセグメンテーションを行うものです。
商品によって、地理的な要素が絡んだ結果、売れるたり、売れなかったりの違いが出てきます。たとえばイスラム教の国では飲酒が禁止されていることから、その土地の地域性に合わせた商品展開を行うことも重要になります。
4：心理的変数（サイコグラフィック変数）
心理的変数（サイコグラフィック変数）とは、性格や価値観、趣向、ライフスタイルなどの心理的要素によってセグメンテーションを行うものです。近年では消費者ニーズが多様化してきたことにより、心理的変数の重要性が増してきています。
同じ人口動態変数に属している場合でも、心理的変数は異なるグループに属しているというケースも多いです。そのため近年重視されている基準ですが、心理的変数のみでターゲティングするのではなく、他の基準と併用するケースが多いです。
企業によるセグメンテーションの5つの成功事例
自社のマーケティング活動にセグメンテーションを活用する場合、これまでの他企業のセグメンテーションにおける成功事例について知っておくことも重要です。
ここでは企業によるセグメンテーションの5つの成功事例を紹介しますので、ぜひ参考にしてみてはいかがでしょうか。
1：真逆のイメージ戦略
ホンダがアメリカ市場に参入した際には、当時の「バイクと言えばハーレー」という常識から真逆のイメージ戦略を打ち出しました。
ホンダのスーパーカブは、これまではバイクに乗っていないが日常的な足としてバイクを利用したい人、ハーレーのような大型バイクには乗らない人というセグメンテーションを顧客としてターゲティングしました。
その結果、「スーパーカブは善良な市民が日常の足として利用するもの」というイメージを打ち出し、アメリカの市場で成功を収めました。
2：外回りの営業と法人需要に絞った商品開発
パナソニックの事例では、法人の中でも外回りの営業担当者に絞ったターゲティングを行いました。当時のノートパソコンはどのメーカーでも薄さを重視していました。
しかしパナソニックのレッツノートは薄さを捨て、代わりに外回りで使用するために必要な長時間駆動や軽量化、太陽光の下でも見えやすい高輝度モニターや防水性、セキュリティといった要素を重要視しました。
その結果、外回りの営業担当者のニーズにマッチした製品を打ち出し、成功を収めました。
3：おしゃれな眼鏡に注目した新しいターゲティング
JINSの事例では、従来のような視力が悪い人のためのものではなくおしゃれな眼鏡に注目したターゲティングを行いました。
当時、ファッションを目的とした眼鏡やスポーツ用サングラスなどはニッチな存在でしたが、JINSではセグメンテーションによって新しくおしゃれで視力が良い人をターゲットとした「JINS PC」をリリースしました。
その結果、パソコンを使用する人の目の健康にも有効で、低価格かつお洒落なJINS PCは眼鏡市場で新しいヒットを生みました。
4：細分化された市場の統合
本来細かくセグメンテーションを行うのが常のアパレル業界において、ユニクロでは「顧客をセグメンテーションしない」という逆の戦略を行いました。
ユニクロはもともとナショナルブランドの衣料品の小売りを行っていましたが、製造型小売業へ事業転換を行いました。
また、そのことで消費者のニーズに柔軟に対応した製造ができるようになったことから、セグメントを細かく分けずに豊富なカラーバリエーションを展開することで細かい好みに対応できるようにしました。
5：大人向けのアイスを実現
ハーゲンダッツの事例では、子どもではなく「ちょっとしたぜいたくを楽しみたい大人」というセグメンテーションを行いました。特に20代後半から30代前半に注目し、この世代が自分へのご褒美としてちょっとだけ美味しいものを食べたいというニーズを見出しました。
そのため、ハーゲンダッツではコンビニやスーパーなどで販売し、どこでも買える高級アイスクリームとして不動の地位を築きました。
事例から見るセグメンテーションの切り口
ここまでセグメンテーションの成功事例について紹介してきましたが、このような実際の事例を知ることで、セグメンテーションにおける重要なポイントを知ることができます。ここでは事例から見るセグメンテーションの切り口について解説していきます。
顧客視点に立つこと
セグメンテーションを行う場合は、企業側の視点ではなく顧客視点に立つことがポイントです。顧客視点に切り替えることで顧客のニーズを把握し、セグメンテーションを成功させることができるでしょう。
グルーピングすべき顧客ニーズを特定すること
セグメンテーションを行う上でもっとも重要なことは、グルーピングすべき顧客ニーズを特定することです。このようなセグメンテーションのキモを理解しておくことで、その後の戦略立案や販促施策においても成果を出すことができるでしょう。
セグメンテーションを実施するときの4つのポイント
実際にセグメンテーションを行う場合、いくつかのポイントを押さえることで適切なセグメンテーションができるようになるでしょう。ここでは最後に、セグメンテーションを実施するときの4つのポイントを紹介しますので、参考にしてみてください。
1：4Rでの確認を忘れない
セグメンテーションを行う場合、セグメンテーションの基準である4Rを使って確認しましょう。本記事でも紹介した4Rをクリアしている場合、そのセグメンテーションは成功していると言えます。
そのため、その後のマーケティングにおいても効果を発揮することができるでしょう。
2：現実的に方策が打てるかを考える
セグメンテーションは「現実的にどのように方針を打つことができるか」まで考えて行いましょう。セグメンテーションが現実からあまりにも乖離していると、次の段階であるターゲティングを行うことができなくなるため注意が必要です。
3：ターゲティングとの関連性を持たせる
セグメンテーションはターゲティングとの関連を踏まえて行いましょう。そのためには、前述のとおりセグメンテーションした消費者グループをターゲットとした場合に、具体的にどのような施策が打てるかまで考えながらセグメンテーションを行うことが大切です。
4：ポジショニングマップを活用する
ポジショニングマップとは、ポジショニングを行う上で使用する業界を2つの軸に分けて分析するものです。
ポジショニングマップによって顧客が重要視している2つの分析軸を選んで分析することにより、業界内での自社のポジションを把握したり、競合他社に対する自社の優位性を検証したりすることができます。
セグメンテーションの事例を参考にしよう
セグメンテーションは自社がターゲットとする顧客層を定めるために、市場や顧客をさまざまな要因によって細分化することです。
ぜひ本記事で紹介したセグメンテーションの基準やセグメンテーション分析を行う際の代表的な分類方法、企業によるセグメンテーションの成功事例などを参考に、適切なセグメンテーションを行うことでビジネスの成功を目指してみてはいかがでしょうか。
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