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市場調査の主な9つの方法｜調査の目的や成功のポイントも詳しく紹介
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市場調査の主な9つの方法｜調査の目的や成功のポイントも詳しく紹介
記載されている内容は2021年11月22日時点のものです。現在の情報と異なる可能性がありますので、ご了承ください。
また、記事に記載されている情報は自己責任でご活用いただき、本記事の内容に関する事項については、専門家等に相談するようにしてください。
初回公開日：2021年11月22日
更新日：2024年05月31日
市場調査って何？
市場調査はさまざまなビジネスシーンにおいて、企業の製品やサービスの売上向上を図るために必要な要素を明らかにし、戦略立案のベースとなる重要なものです。
市場における自社製品やサービスの独自性、顧客の特徴など、各項目の調査結果を元に分析を行い、仮説を立てながら検証を繰り返して企画戦略につなげます。
市場調査の基礎や成功のポイントについて紹介します。
定量調査
市場調査において、調査対象項目の数量や割合など、数値を元に得た調査結果を分析する方法を、「定量調査」と言います。
調査対象は、年齢、地域属性数、男女比率など、数値で割り出しやすい項目が調査する際に用いられます。
定量調査によって、さまざまな数値を明らかにできますが、調査対象と数値の割り出し方法を間違えると、戦略上あまり役立たない結果が導き出されることもあるため、実施の際には十分な準備と検証が必要です。
定性調査
市場調査で、調査対象者の心理的な傾向や求めるニーズなど、性質を見極めるために行う調査を「定性調査」と言います。
定量調査だけでは掘り出せないユーザーの感想や意見、心理的な傾向を見極めるための調査として、定性調査の実施も戦略立案のベースとしては欠かせないものです。
なお、定性調査には心理的な要素が強く反映される傾向があるため、調査方法や設問設定によって回答が左右され、結果にあいまいな変化の余地が生じやすい部分があります。
定性調査は、実施の目的を明確にした上で、定量調査と併せて実施することが必要です。
市場調査の主な目的6つ
市場調査を実施するに当たり、その具体的な目的として主に挙げられる6つの項目について紹介します。
明確に企画戦略を立案するためには、目的に合った調査方法を選択して実施し、市場における現状分析をしっかりと把握しておきましょう。
- ユーザーが持つ商品へのイメージの把握
- ユーザーの持つ不満やニーズの把握
- 適正価格の把握
- ユーザーの満足度の把握
- 効果的なプロモーションの把握
- 市場の将来の動きの予測
1：ユーザーが持つ商品へのイメージの把握
調査の目的としてまず挙げられるのは、ユーザーの持つ商品やサービスに関する「イメージ」を把握することです。
調査によって消費者の意識を探り、自社商品や競合商品に対して実際にどんなイメージを持っているかを把握することで、ミスマッチを防ぎ、自社の強みに沿った取るべき戦略を明らかにできます。
2：ユーザーの持つ不満やニーズの把握
次に、ユーザーが商品やサービスに関して、どのような「不満やニーズ」を抱いているのか、調査を通して把握します。
市場に潜在する顧客の不満やニーズを調査で掘り起こすことは、商品やサービスの改善点にいち早く気づき、ターゲットを拡大して行くためにも効果的です。
3：適正価格の把握
適正価格など価格に関する調査も、市場調査として欠かせない項目です。
よく使われる価格調査法としてPSM（Price Sensitivity Meter）と呼ばれるアンケート調査法があります。
こちらの調査方法では、商品やサービスに関して感じる「最安値」「最高値」及び「適正価格」の上限、下限を探って、市場での製品価値や価格に対する購買意欲を明らかにします。
4：ユーザーの満足度の把握
市場調査の中でも、なじみ深い項目が「満足度」に関する調査です。
あらゆる業種において、満足度を図る調査はかなりの頻度で行われており、満足度調査によって戦略立案に多くのヒントを得られます。また、自社製品やサービスにとって効果的な調査結果を導き出すためには、対象者やアンケートの質問項目を検討しながら行うことが重要です。
5：効果的なプロモーションの把握
市場調査の結果が、効果的に戦略成果に結びつきやすいのが「プロモーション」です。
市場調査の結果を活かして、SWOT分析、4P分析、4C分析を始め、各種マーケティングフレームワークを用いた多角的な分析を行います。
分析を行うと自社の商品やサービスの市場におけるポジションや、見込みユーザーの特徴などを見極めることができ、実行すべき有効なプロモーションが決定しやすくなります。
6：市場の将来の動きの予測
市場調査の基本となる目的は「現状の正しい把握」です。その分析結果は市場における将来の姿を予測し得る、貴重な材料となるでしょう。
トレンドの先を予測するコンサルティングのプロは、多様な市場調査手法を持って報告書をまとめ、事業成否の肝になるビジョンに沿った戦略レポートを提供します。
市場調査の方法9つ
市場調査の方法には、アンケートなど以前から用いられているなじみ深い手法もあれば、ミステリーショッパー、SNS分析といった新しい手法もあります。
さまざまなアプローチで行われていますが、その具体的な方法と市場調査の手順について、9つの項目から紹介します。
- アンケート調査
- インタビュー調査
- ミステリーショッパー
- ホームユーステスト
- 行動観察調査
- SNS分析
- ユーザーの観察
- 競合他社の分析
- 売上分析
1：アンケート調査
アンケート調査は定量調査、定性調査のどちらにも使える、オーソドックスな市場調査方法です。
以前は電話アンケートや、訪問型、街頭形式など対面でのアンケートも幅広く行われていましたが、近年は個人情報保護や新型コロナ感染症対策等の影響によって、インターネットによるアンケートが主流となっています。
ネットアンケートは、設問設定も自由にカスタマイズでき、気軽に匿名でも回答してもらえるメリットがありますが、回答内容に信頼性や信憑性が乏しいなどのデメリットもあります。
2：インタビュー調査
インタビュー調査は、調査員が実際に対象者に対して質問をする形で行われる調査です。
人と人とのコミュニケーションを通して実施される分、回答内容に信頼性が高く、回答者のノンバーバルな部分での回答時の空気感も読み解けるものです。
具体的には、次にあげるような調査方法が行われています。
1対1調査
調査対象者一人に対して、調査員一人が対面で行うインタビュー調査は、より細かく正確な調査を実施したい場合に用いられます。
この調査法では、インタビューの途中で対象者の回答内容に合わせて質問を変えるなど、柔軟な調査が可能になります。
デメリットとしては、一人ひとりに時間と労力を割く方法なので、他の調査に比べてコストや負担が大きい点が挙げられます。
グループ調査
グループインタビュー調査では、調査員1人が対象者のグループに対して調査を行います。
インターネットアンケートよりも信頼性が高く、1対1のインタビュー調査よりもコストや労力を割かずに実施できます。
しかしグループでは、周りの回答に影響を受けやすい性格の人が出てくるなど、対象者の心理的な変化が懸念されるため、それらも考慮して調査結果を精査する必要があるでしょう。
街頭調査
調査員が街頭でインタビューを行う形式の調査は、実際に商品やサービスとユーザーが触れる現場に近い場所で調査を行えます。
新型コロナ対策の影響で現在はほとんど実施されていませんが、一期一会の対象者に対する街頭インタビューは、回答内容がシビアなものになることも想定され、バイアスの一切かからない、町行く人の生の声が集められる調査方法です。
ショップアロング調査
ショップアロング調査は、街頭や店舗で行われる調査ですが、調査員が対象者に付き添って買い物時の行動を共にしながら、購買時の心理を探る定性調査です。
街頭調査と違い、事前に対象者の行動のどこに着目するかを想定した上で、対象者の主体的な行動を分析しながら行われます。
電話調査
電話で行うインタビュー調査は、対面ではない分、時間と労力をかけずに実施できますが、最近では個人情報保護の観点から、街頭インタビューのように不特定多数の無作為抽出による調査が難しくなっています。
調査員が現地に出向く必要がないため、コストをかけずに全国の対象者に実施できるといったメリットがあります。
3：ミステリーショッパー
ミステリーショッパーと呼ばれる調査方法は、調査対象店舗やサービスに対して、通常顧客と判別がつかない形で覆面調査員が現地に入り、実施する調査です。
近年では、一般の顧客がミステリーショッパーとして登録し、通常通りにサービスを利用した後アンケートに回答することで、キャッシュバックなど割安でサービスが受けられる調査方法が頻繁に行われています。
4：ホームユーステスト
ホームユーステストと呼ばれる調査方法とは、商品を実際に家で一定期間使ってもらい、試用後にアンケート等で調査を行うものです。
まだ発売される前の商品を調査したい場合などに、商品のブランド名を敢えて隠して行われる「ブラインドテスト」という方法も用いられています。
5：行動観察調査
行動観察調査とは、調査員が対象者の生活圏の中に一時的に入り込み、対象者の自発的な動きを通して、心理や認知と行動の関係性を測る、定性調査の手法です。
この調査方法のポイントとしては、調査員が先入観を持つことなく、フラットな目線で対象者を観察することが求められます。
6：SNS分析
SNS分析とは、対象者が日頃から自発的に発信しているSNSの内容を調査することで、商品に対する多様な意見や反響を広く収集するための調査方法です。
アンケートと違って、一般ユーザーの素直な感想や声をSNS上から汲み取れる調査ですが、デメリットとしては、内容が漠然とした意見が集まりやすく、有効な調査結果が得られないこともあります。
7：ユーザーの観察
市場調査における主たる目的とは、「ユーザーの観察」です。
インターネットアンケートや対面調査、行動を共にする調査以外でも、ユーザーが実際に何を買っているかを曜日・時間・割引の有無など、さまざまな条件別に観察し、把握する調査手法はいろいろとあります。
大手コンビニチェーンなどは、調査機能が備わったレジのジャーナル機能を用いて、条件別ユーザー観察を戦略につなげています。
8：競合他社の分析
市場の中で自社に有利な販売企画戦略を立てるため、競合他社を分析することを競合調査と言います。
競合調査では、自社と同じように競合他社の製品やサービスについても各種方法を用いて市場調査を行い、また3C分析やSWOT分析などフレームワークの結果を比較し、自社の更なる強みや弱みを再認識して戦略立案につなげます。
競合調査の実施から得られる結果は、「敵を知り己を知れば百戦危うからず」とことわざにある通り、自社の取るべき道筋を見出すものともなるでしょう。
9：売上分析
売上分析では、収益率や売り上げの増減、販売量、サービスの利用量などの売り上げ情報を収集し、目的を絞った定量調査として分析結果を得るために、必要な項目を可視化して揃えます。
売上分析を行うことでリード数が追えたり、適正な顧客単価が見出せたり、企業活動の存続に必要な数値が明らかになります。
市場調査を成功させる6つのポイント
※画像はイメージです
市場調査を効果的に実施することは、戦略の成否、また事業の成否にもつながります。
自社の製品やサービスに合った調査手法を選ぶのはもちろんのこと、調査を成功させるために鍵となる6つのポイントを紹介します。
- 調査の目的を明確にする
- 仮説を立ててから調査を行う
- 定量調査と定性調査を併用する
- 調査結果を得るまでの時間と費用を想定する
- 調査票作成は中立的な立場で作成する
- サンプル数をむやみに多くし過ぎない
1：調査の目的を明確にする
一つ目のポイントは、「調査の目的を明確にする」という点です。
流動的に絶えず変化する市場の中で、顧客のニーズを把握し、心理的な変化を捉えることは、あらゆるビジネスにとって不可欠な要素になります。
それ以外にも、自社製品やサービスにとって何が有効かという目的を絞って調査に取り組むことで、限られた資源や時間の中、より効果的な調査を果たし、その結果を事業の成功につなげることができるでしょう。
2：仮説を立ててから調査を行う
調査結果を的外れなものとせず、より有効に戦略に結びつけるためにも、調査を行う前に「仮説を立てておく」ことが重要です。
プロモーション戦略のためによく用いられる「ペルソナ分析」や「ターゲット分析」など、仮説設定のためのビジネスフレームワークを、調査と併せて活用してもよいでしょう。
3：定量調査と定性調査を併用する
記事の始めに、調査として各種項目で数値を割り出す「定量調査」と、感想や意見など数値化できない項目を収集する「定性調査」があることを説明しました。
数値化できない項目を探る「定性調査」は、便宜上省略したいという発想が出されることもありますが、結果としてユーザーの本質的な要素を捉えられず、戦略ミスに繋がりかねません。
「定量調査」と「定性調査」はできる限り両方を実施するようにしましょう。
4：調査結果を得るまでの時間と費用を想定する
どのような市場調査も、有益な結果を得るためには一定の時間と労力がかかるものです。
自社独自で行うにしても、マーケティングの専門家を交えて実施するにしても、事業計画におけるタイムスパンや予算面においてしっかりと現実的に想定した上で、費用対効果を見極めながら実施しましょう。
5：調査票作成は中立的な立場で作成する
市場調査を成功させるためには、調査票作成を「中立的な立場」で作成することが必要です。
結果を誘導するような設問を並べたり、聞きたいことだけを羅列したりするような調査票では、戦略の成功につながる結果を得ることはできません。
戦略上必要な項目について正しく測定するためにも、調査票が偏ったものにならないよう、作成に当たって十分な検討を重ねましょう。
6：サンプル数をむやみに多くし過ぎない
最後に、市場調査とサンプル数の関係についてのポイントを紹介します。
調査において適切な結果を得るためには、どれくらいのサンプル数を目安とすれば良いか悩ましいところですが、適切なサンプル数は予算やタイムスパンの想定の範囲内で実施することが重要です。
より多くのサンプル数があればより正確な結果が導き出されると考えがちですが、企画戦略上信頼できる結果を得るため、統計学で導き出される適切なサンプル数とは100～400程度です。
市場調査は目的を明確にして行おう
ここまでポイントを紹介してきましたが、市場調査を成功させるためには、顧客や社会に自社の製品・サービスがどのような価値を生むかなど、企業活動のスタンスや目的を明確にすることが大切です。
不確実な要素に溢れ、予測不能なVUCA時代と言われる昨今ですが、その中を生き抜くために必要な力として「観察力」と「情報収集力」が挙げられます。
市場調査を上手に活用し、未来へと続く流れの先を見極めながら、ビジネスチャンスを掴みましょう。
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