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マーケティングに役立つ市場調査の方法とは？手順とポイントもあわせて紹介
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マーケティングに役立つ市場調査の方法とは？手順とポイントもあわせて紹介
記載されている内容は2021年11月22日時点のものです。現在の情報と異なる可能性がありますので、ご了承ください。
また、記事に記載されている情報は自己責任でご活用いただき、本記事の内容に関する事項については、専門家等に相談するようにしてください。
初回公開日：2021年11月22日
更新日：2022年03月01日
そもそも市場調査とは？
市場調査とは、現在の市場を数字や数値などで把握し、マーケティング施策を立案することです。別名「マーケットリサーチ」とも呼ばれており、マーケティングにおいて重要な調査となっています。
市場調査にはさまざまな種類があるため、調査したい内容に応じて適切に実施する必要があります。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
市場調査はマーケティングリサーチと混同されやすいですが、厳密には市場調査はマーケティングリサーチの一部であると言えます。市場調査が数字などで現在の市場を調査するのに対して、マーケティングリサーチでは未来の市場動向についても予測や分析を行います。
そのため、両者は同じ意味で使用されるケースも多いですが、指している調査内容の範囲が異なると言えるでしょう。
市場調査の3つの種類
マーケティングにおける市場調査にはいくつかの種類があり、代表的な調査方法として「定性調査」「定量調査」「デスクリサーチ」などの種類があります。ここでは市場調査の3つの種類について解説しますので、参考にしてみてください。
- 回答者の言葉を大切にする定性調査
- アンケート形式の定量調査
- 2次データを活用したデスクリサーチ
1：回答者の言葉を大切にする定性調査
定性調査とは、調査対象者からの生の声や行動などを大切にする調査方法です。対象者の言葉や行動、観察者から見た印象など数値化できないデータを集める調査のことで、消費者と対面する形で意見を収集するという特徴があります。
定性調査では、消費者がなぜその商品を購入したのかといった行動原理を把握することが可能です。ここでは定性調査の代表的な種類について紹介します。
観察調査
観察調査とは、対象者を直接現場で観察することでデータを収集する調査方法です。観察調査には「訪問観察調査」と「行動観察調査」の2種類があります。
訪問観察調査は調査員が商品を使用している家庭を訪問して行う調査で、商品の使用環境を確認できます。行動観察調査はスーパーなどに消費者に出向いてもらい、実際の購入状況に近づけて行うことで、新たな切り口などを発見できる調査です。
グループインタビュー
グループインタビューとは複数人の調査対象者を集め、年齢や性別、職業といった属性が共通する調査対象者のグループに対してインタビューを行う調査方法です。
グループインタビューではモデレーターと呼ばれる司会者がテーマに沿って対象者に質問を行い、発言してもらうことで、自由な意見や情報を集めます。消費者の生の意見を多数集めやすいというメリットがあるでしょう。
デプスインタビュー
デプスインタビューとは、質問者と消費者が1対1で面談を行う調査方法です。「インデプスインタビュー」とも呼ばれる調査で、長時間1対1で面談を行うことから、一人の意見について深く調査できます。
また、デプスインタビューでは質問している様子を別室からモニタリングし、その場で質問内容を追加したり、変更したりすることもできます。
オンラインインタビュー
オンラインインタビューとは、オンラインでインタビューを行う調査方法です。インターネット環境とマイク付きのパソコン、カメラなどがあれば、直接消費者と会わなくてもインタビューを行うことができます。
そのため、オンラインインタビューでは地方のターゲットを対象とした調査も可能です。インターネットを経由して行われるため、デプスインタビュー、グループインタビューをオンライン上で実施できます。
2：アンケート形式の定量調査
定量調査とは、アンケート形式でデータ収集を行う調査方法です。定性調査と違い、数値化できるデータの収集を目的として設計した調査となります。
定量調査ではYes・Noで回答できるような質問に対して回答してもらい、その結果を分析します。ここでは定量調査の代表的な種類について紹介します。
覆面調査
覆面調査とは、調査員が消費者としてサービスを利用する形で依頼主に情報提供を行う調査方法です。「ミステリーショッパー」とも呼ばれており、チェーン展開している飲食店などで店舗のリアルな状況を上層部が把握できる方法として有効とされています。
覆面調査では店舗での接客態度や衛生面などの実際の状況を調査し、自社商品やサービスの強化、社内環境の改善などを行います。
電話調査
電話調査とは、調査員が調査対象者に電話をかけることで行う調査方法です。電話調査では直接電話で話をすることになるため、対象者がアンケート用紙に書きづらいような細やかな内容でもデータ収集できます。
ただし、質問量や調査対象者が多い場合には手間がかかる調査とも言えるでしょう。
郵送調査
郵送調査とは調査対象者の自宅にアンケートを郵送し、アンケート回答後に返送してもらう形で情報収集を行う調査方法です。条件に合った対象者を抽出することで、細かく調査対象者を絞り込むこともできます。
ただし郵送調査ではアンケートを返送する手間がかかることから、他の調査方法を比較して回答率が低いというデメリットがあります。
訪問調査
訪問調査とは、調査員が調査対象者の自宅や職場に訪問して情報収集を行う調査方法です。
訪問調査には、質問紙を使用してインタビューを行う「質問紙法」、質問紙を使用せずにインタビューを行う「ディテールド法」、自宅で商品テストを行う「ホームユーステスト」などの種類があります。
ホームユーステスト
ホームユーステストとは、自宅に商品サンプルを送付して感想などを調査する調査方法です。前述した訪問調査の種類の1つとして分類されることもあります。
ホームユーステストの場合、回答済みアンケートは後日回収するか返送してもらいます。ホームユーステストでは、商品サンプルを各家庭に送付する手間がかかるというデメリットがあります。
会場調査
会場調査とは対象者を会場に集めて実際に商品を使用してもらい、感想などを調査する調査方法です。企業のオフィスやイベント会場などを借りて実施します。
会場調査は自宅に商品サンプルを送付するホームユーステストと違い、高価な製品の場合に採用される調査方法です。会場調査では実際に試した感想をその場で収集できるというメリットがありますが、会場準備や分析に手間がかかります。
インターネット調査
インターネット調査とは、Webサイトなどでアンケートを実施する調査方法です。インターネット調査は他の調査方法よりも対象者への負担が少ないことから、短期間で多くの回答を収集しやすいというメリットがあります。
また、企業ごとに調査に合わせて内容もカスタマイズしやすく、アクセス解析などと組み合わせることでより詳細な分析ができるなどのメリットがあります。
3：2次データを活用したデスクリサーチ
デスクリサーチはここまで紹介した定性調査や定量調査などの対象者への調査と違い、検索エンジンを利用した調査です。既存の調査済み2次データを収集し、分析を行います。
また、2次データの調査で不足する情報については、定性調査や定量調査によって補っていきます。
市場調査を進める5つの手順
市場調査を実際に行う場合には、どのような手順で進めれば良いのか把握しておくことが大切です。市場調査の具体的な手順としては、「調査目的の明確化」「調査計画」「調査の実施」「分析」「意思決定」という5つの段階に分類することができます。
ここでは市場調査を進める手順について解説しますので、参考にしてみてください。
- 企業の課題から調査の目的を決める
- 調査の手法や時期を決める
- 実際に調査を実施する
- 調査結果を分析する
- 結果から次に取るべき行動を決める
1：企業の課題から調査の目的を決める
市場調査を実施する場合、まずは自社が抱えている課題から市場調査を行う目的を明らかにする必要があります。そのため、自社商品やサービスの抱えている問題と、どのような情報によってその問題が解決できるのかを検討しましょう。
市場調査に限らず、データ収集やデータ分析を行う場合はあらかじめ調査を行う目的を明確化することによって、効率的な調査が行えるでしょう。
2：調査の手法や時期を決める
市場調査を行う目的を明確化したら、どのように調査を進めていくのか決定しましょう。具体的に実施する調査手法や、調査期間、調査対象者、調査場所などの計画を立てます。
どのような調査を行えば企業が抱えている課題を解決することができるのかを考えながら、調査計画を立てるようにしましょう。
3：実際に調査を実施する
市場調査の計画を立てたら、実際に調査を実施しましょう。アンケート形式で調査を行う場合には、具体的な調査計画を立てておくことでスムーズに調査ができるようになります。
また、インタビュー形式で調査を実施する場合は、対象者が回答しやすいように雰囲気づくりを行うことも大切です。
4：調査結果を分析する
市場調査によって必要なデータを収集することができたら分析を行いましょう。調査を実施する前に設定した市場調査の目的を踏まえたうえで、データ分析を行い、自社製品やサービスの改善を行うことが大切です。
調査結果を分析する場合には、できるだけ多くの人に分析結果を見てもらうことによって新たな知見を得られるケースもあります。さまざまな視点から分析を行いましょう。
5：結果から次に取るべき行動を決める
市場調査の分析結果をもとに、企業として次にとるべき行動を決定しましょう。分析結果を社内で公表する場合は、グラフや表などを利用することで共有しやすくなります。
意思決定の具体的な内容としては、分析結果をもとに新商品のターゲットを変更するといったものがあります。自社が選択するべき行動を客観的に分析し、冷静な判断を行います。
市場調査を行う際のポイント5つ
マーケティングで市場調査を実施する際には、いくつかのポイントを押さえて行うことで成功へと繋げられるでしょう。市場調査を成功させるためのポイントには、「回答が大変な調査は避ける」「調査は具体的に行う」「調査の対象属性を明確にする」などがあります。
ここでは最後に、マーケティングで市場調査を行う際のポイントについて解説します。
- 回答が大変な調査を行わない
- 調査は具体的に行う
- 調査の対象属性を明確にしておく
- 調査の目的に沿って計画を立てる
- 仮説を立ててから調査を行う
1：回答が大変な調査を行わない
市場調査では対象者の回答が大変な調査は行わないようにしましょう。対象者にとって回答が大変な調査を行うと、回答率が下がる可能性があります。
事前に調査にかかるコストや時間などを想定し、調査対象者の負担にならない方法を検討すると良いでしょう。
2：調査は具体的に行う
市場調査はデータ収集によって具体的な数値や数字を収集し、市場の状態を把握することが目的です。そのため、市場調査を行う具体的な目的を立て、調査計画を立てて、手順に沿って行いましょう。
調査目的や調査方法などが曖昧なまま調査を進めても、期待したような成果に繋がらない場合があります。
3：調査の対象属性を明確にしておく
市場調査はどのようなターゲットを対象に調査を行うかによって、調査結果も大きく変わります。そのため、調査対象者の年齢や性別、地域、家族構成、年収といった属性を具体的に設定し、ターゲットを設定するようにしましょう。
具体的なターゲットを絞り込むことができれば、調査の軸がぶれにくくなります。どのようなターゲットを対象に調査を行うのかによって、調査方法を見直さなければいけないケースも出てくるでしょう。
4：調査の目的に沿って計画を立てる
市場調査は事前に立てた調査の目的に沿った計画を立てて実施しましょう。市場調査はやみくもに行っても成果に繋がらないだけでなく、必要なデータを収集できなかったり、のちのデータ分析がうまくできなかったりする可能性があります。
5：仮説を立ててから調査を行う
市場調査を実施する場合には、仮説を立ててから調査を行いましょう。市場調査では事前に立てた仮説を収集したデータをもとに検証することが大切です。
たとえば他社よりも売れている自社製品の調査を行う場合、競合他社と比較して売れている理由を仮説として立てておきます。市場調査を行う過程で仮説が立証できないことが確認できたら、別の仮説を立てて市場調査を続けます。
市場調査を行い企業のマーケティングに活かそう
市場調査はマーケティングにおいて現在の市場を把握するという目的があります。本記事で紹介した市場調査の種類や市場調査を進める手順、市場調査を行う際のポイントなどを参考に、市場調査を自社のマーケティングに活用してみてください。
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